Hari ini, saya akan membahas sesuatu yang fundamental dalam bisnis online, yaitu traffic. Apa itu traffic?
Dalam percakapan sehari-hari, ketika kita bertanya 'bagaimana traffic-nya?', itu biasanya mengacu pada pengunjung atau visitor, yaitu orang yang sudah mengklik produk Anda. Ini adalah pengertian traffic dalam bahasa pasar yang umum digunakan.
Namun, sebenarnya traffic tidak hanya sebatas pengunjung. Jika kita melihat dari teori funnel marketing, tidak semua orang yang melihat produk akan langsung membelinya. Hampir mustahil 100% orang yang mengklik akan langsung membeli. Bahkan, tidak semua yang add to cart (ATC) juga akan membeli. Pasti ada rasionya. Itulah mengapa disebut funnel, karena bentuknya seperti corong yang semakin mengecil ke bawah, dari impression, pengunjung, hingga akhirnya ATC dan pembelian. Di atas pengunjung, ada yang namanya impression.
Impression adalah metrik yang menunjukkan seberapa sering produk Anda terlihat atau tersebar di berbagai platform seperti Shopee, TikTok, atau YouTube. Ini berarti produk Anda muncul—baik di hasil pencarian, halaman beranda, atau iklan—tetapi belum diklik oleh pengguna. Jadi, impression adalah jumlah kali produk Anda dilihat, tanpa ada interaksi klik.
Impression juga bisa dianggap sebagai bagian dari traffic. Jika kita menyederhanakan funnel, bisa dibagi menjadi dua: funnel traffic (bagian atas) dan funnel konversi (bagian bawah). Funnel traffic mencakup impression hingga pengunjung. Tidak semua impression akan berubah menjadi pengunjung karena tidak semua orang mengklik. Rasio yang mengukur ini disebut CTR (Click Through Rate). Misalnya, jika dari 100 impression ada 3 orang yang mengklik, maka CTR-nya adalah 3%.
Dari tahap pengunjung ke bawah, kita sederhanakan sebagai funnel konversi. Di bagian ini ada ATC (Add To Cart) dan pembelian. Faktanya, tidak semua yang melakukan ATC akan langsung membeli atau menyelesaikan pembelian. Banyak yang hanya memasukkan ke keranjang tanpa melanjutkan transaksi.
Rasio dari pengunjung ke ATC disebut ATCR (Add To Cart Rate). Ini mengukur berapa persen pengunjung yang menambahkan produk ke keranjang mereka. Sementara itu, CVR (Conversion Rate) atau CR adalah rasio yang mengukur berapa persen pengunjung yang akhirnya melakukan pembelian.
Tidak semua pengunjung akan membeli, bahkan sebagian besar justru tidak membeli. Saya pernah melihat ada penjual dengan conversion rate sekitar 15%, itu angka yang sangat luar biasa, apalagi jika produknya tidak murah dan traffic pengunjungnya sudah tinggi serta stabil. Hal seperti ini sangat jarang terjadi.
Artinya, meskipun 15% adalah angka yang tinggi, angka tersebut dicapai dengan traffic yang besar. Jika traffic masih rendah, conversion rate 15% bisa jadi merupakan false positive, di mana pembeli datang satu per satu dan langsung melakukan pembelian. Fenomena ini sering terjadi pada toko baru atau dengan traffic rendah. Namun, jika impression sudah mencapai 100.000, pengunjung 10.000, dan conversion rate 15%, itu adalah pencapaian yang sangat langka.
Bahkan pada angka tertinggi sekalipun, sebagian besar (sekitar 85%) orang yang berkunjung tidak membeli. Ini adalah pemahaman fundamental tentang funnel dan traffic.
Untuk pembahasan kali ini, saya akan fokus pada dua tahapan teratas dalam funnel, yaitu impression dan pengunjung. Keduanya bisa disebut traffic karena merepresentasikan lalu lintas atau interaksi awal dengan produk. Impression adalah seberapa sering 'flyer' produk Anda tersebar dan dilihat oleh banyak orang (misalnya di Shopee), sedangkan pengunjung adalah orang yang sudah mengklik 'flyer' tersebut. Keduanya bisa disebut traffic, meskipun dalam bahasa sehari-hari, traffic lebih sering diartikan sebagai pengunjung.
Studi Kasus: Mengatasi Pengunjung yang Sedikit
Mari kita lanjutkan ke studi kasus. Saya akan fokus pada pengunjung. Jika jumlah pengunjung sedikit, apa yang harus kita lakukan? Saya membaginya menjadi empat kuadran. Tentu saja, jika impression besar dan CTR besar, jumlah pengunjung pasti juga besar. Misalnya, dengan 10.000 impression dan CTR 10%, Anda akan mendapatkan 1.000 pengunjung. Angka ini terbilang besar. Jangan pernah berharap 100% impression akan berubah menjadi pengunjung.
Berapa rata-rata CTR yang umum? Umumnya sekitar 2,5%. Namun, ada juga toko yang mencapai 10% atau bahkan lebih. Saya pribadi, jika permintaannya sedang bagus, bisa mencapai 10%, tapi secara pribadi saya menargetkan setidaknya 2,5%.
Jika pengunjung Anda sedikit, periksa apakah impression Anda besar tetapi CTR-nya kecil, atau sebaliknya. Mari kita bahas kasus pertama:
1. Impression Kecil, CTR Besar
Jika ini yang terjadi, Anda perlu bersabar. Bersabarlah jika impression Anda masih kecil. Menurut saya, impression di bawah 100 masih terlalu awal untuk diambil kesimpulan. Saya baru mulai mengevaluasi CTR setelah impression mencapai di atas 100.
Definisi 'kecil' bagi saya adalah sekitar 500 impression per hari, atau bahkan 100-an. Jika impression kecil tetapi CTR Anda besar (misalnya 10%), saran saya adalah bersabar. Impression Anda akan naik secara perlahan. CTR yang besar adalah sinyal positif bagi algoritma bahwa produk Anda menarik. Bagi platform, memberikan impression ke produk Anda dan produk lain itu sama saja. Jika produk Anda mendapatkan lebih banyak klik, tentu platform akan lebih 'memfavoritkan' produk Anda. Jadi, tetaplah bersabar dalam kasus ini.
Jika Anda sudah bersabar namun impression tidak kunjung naik, ada kemungkinan pasar Anda memang kecil atau sangat spesifik. Dalam kasus pasar yang super spesifik, Anda tidak perlu terlalu memusingkan ATCR atau CVR; CTR saja sudah cukup menjadi indikator yang baik. Ini karena orang yang mencari produk tersebut sudah sangat menginginkannya, sehingga CTR yang tinggi sudah bisa menggambarkan potensi penjualan. Itu berdasarkan pengalaman saya.
Jadi, intinya: Jika impression kecil dan CTR besar, bersabarlah. Jika setelah bersabar tidak ada hasil, kemungkinan pasar atau permintaannya memang kecil.
2. Impression Besar, CTR Kecil
Apa masalahnya? Bisa jadi masalahnya ada pada foto produk Anda. Jangan mengubah judul jika impression sudah besar, karena algoritma pencarian (terutama di Shopee) sangat mengandalkan judul. Judul adalah elemen paling utama. Anda hanya boleh mengubah judul jika memang Anda menyadari ada kesalahan fatal pada judul awal Anda.
Pengalaman saya, saya pernah menjual abaya dengan judul 'Abaya Mesir'. Impression-nya besar, tetapi CTR-nya sangat kecil. Ini terjadi karena abaya yang saya jual sebenarnya bukan abaya Mesir, meskipun keyword 'Abaya Mesir' sedang ramai dicari. Kesalahan judul ini menyebabkan traffic yang tidak relevan. Itulah contoh judul yang salah. Jadi, jika judul Anda sudah tepat dan representatif untuk produk Anda, jangan mengutak-atik judul tersebut.
Dalam kondisi impression besar dan CTR kecil (dan judul sudah benar), Anda bisa mencoba mengubah atau memperbaiki foto, harga, atau video produk. Terkadang, masalahnya memang hanya karena 'apes' atau faktor keberuntungan.
Istilah 'apes' ini memang sering saya alami. Saya sering mengunggah banyak produk, dan kadang ada dua produk dengan foto mirip, namun satu memiliki impression besar tapi CTR kecil, sementara yang lain di toko berbeda dengan impression serupa justru memiliki CTR besar. Ini menunjukkan bahwa masalahnya bukan selalu pada foto. Terkadang, meskipun judul sudah tepat, produk kita bisa saja 'menargetkan' orang yang salah.
Biasanya, ini terjadi pada produk dengan keyword generic yang lebih kuat. Misalnya, produk 'Abaya Mesir' yang ternyata mendapatkan impression lebih banyak dari keyword 'Abaya' saja, bukan 'Abaya Mesir'. Ini adalah situasi yang kompleks. Intinya, terkadang memang ada faktor 'apes' di mana meskipun semua sudah benar, impression besar tapi CTR kecil, dan sulit untuk memperbaikinya. Oleh karena itu, saya selalu menyarankan untuk tidak hanya mengunggah satu produk, tetapi beberapa, untuk menanggulangi kemungkinan 'apes' ini.
Singkatnya, jika Anda menghadapi kondisi impression besar dan CTR kecil, coba ubah foto, harga, atau video. Jika setelah 2-3 minggu tidak ada perubahan, saya sarankan untuk mengunggah ulang produk tersebut.
3. Impression Kecil, CTR Kecil
Ini adalah masalah yang lebih serius. Jika ini adalah produk baru, saya sarankan langsung menghapus dan mengunggah ulang saja.
Namun, jika ini adalah produk yang sebelumnya pernah winning (laris), lalu impression dan CTR-nya mengecil, coba bersabar. Penting untuk memeriksa permintaan pasar (demand) produk tersebut. Jika permintaannya sedang turun, wajar jika impression dan CTR juga menurun. Oleh karena itu, penting sekali untuk selalu memeriksa demand pasar, setidaknya menggunakan Google Trends.
Contohnya, jika Anda menjual kaos boxy yang belakangan sedang ramai. Jika suatu saat permintaannya turun drastis, wajar jika impression dan CTR Anda kecil. Ini karena orang sudah tidak mencari kaos boxy, dan produk Anda mungkin malah ditargetkan ke orang yang mencari kaos biasa, sehingga mereka tidak mengklik.
Jadi, sangat penting untuk memeriksa demand pasar. Minimal, gunakan Google Trends. Untuk analisis yang lebih mendalam, Anda bisa menggunakan tool saya yang bernama 'Volume Pencarian'. Kunjungi ghanirozaki.com, lalu cari fitur 'Volume Search Iklan Shopee'. Tool ini sangat penting untuk memeriksa demand dibanding hanya mengutak-atik iklan.
Itulah pembahasan fundamental mengenai traffic. Saya harap, bagi yang belum paham menjadi paham, dan yang sudah paham menjadi lebih paham lagi. Jika Anda ingin mencari tahu lebih lanjut atau menggunakan *tool* yang saya sebutkan, kunjungi ghanirozaki.com.
0 Response to "Mengatasi Masalah Traffic Produk: Studi Kasus Impression dan CTR"
Posting Komentar